网络平台模式下农户绿色生产行为的影响因素研究

——以篮农-云农场平台在江苏省新沂市推广为例

摘 要

当今可持续发展理念持续普及，人们对于农业发展的要求不再单纯地停留在农业生产效率和质量提高方面，同时也对生产成本降低以及农产品健康性提出了较高要求。然而当前我国的农业生产仍然采用传统农业生产模式，绿色农业发展的知识普及与具体技术推广难度较大，农村空心化与农村年轻人不愿从事农业使得农户之间交流和获取农业技术信息的渠道缺失、农村中的社会网络功能弱化，这些都致使绿色农业在农村地区的发展进度长期停滞。与此同时，现代信息技术得到了快速发展，互联网的应用范围也越加宽广，“互联网+”融入各行各业成为大势所趋。而在农业领域，互联网的快速发展不仅成为当前不可替代的信息与技术交流中心，也为普通农户提供了更广阔的网络平台。本文基于这一背景，引入互联网平台要素，结合计划行为理论搭建理论框架，以近年来新兴的绿色农业技术作为研究对象，关注网络平台模式对农户绿色生产行为的影响，以此来弥补新时代农村社会网络的功能缺位，通过厘清影响因素及影响效应提出促进农户绿色农业技术采纳的对策建议。结合相关领域文献及新沂市当地情况，正文中绿色农业技术特指覆盖农业生产各个环节的保护性耕地措施、测土配方施肥技术、节水灌溉技术、秸秆还田技术，互联网平台特指“篮农-云农场”平台。本文利用方差分析法证明农户个体特征对采纳意愿的显著性，利用结构方程模型分析各个核心变量对于采纳意愿与行为的影响程度。

在对相关理论分析的基础上构建网络平台模式下农户绿色生产行为影响因素的理论模型，基于社会网络视角，从“网络平台模式影响—农户个体认知—绿色生产意愿—绿色生产行为”的层次逻辑来研究互联网平台是如何对农户绿色生产行为产生作用的，将实地调研所收集到的283份数据采用结构方程模型进行实证分析。结果表明如下：一、行为态度对于农户绿色生产意愿的影响作用最强，路径系数为0.42，主观规范和感知行为控制的影响路径系数分别为0.04与0.02，影响效果不如行为态度。三者的影响作用均为显著且都是正向影响，说明是构成绿色生产意愿的驱动力。二、网络平台模式会显著提升平台农户采纳绿色农业技术的意愿，这一过程是通过农户个体认知（主观规范、感知行为控制、行为态度）的中介作用来实现的。互联网平台中四个观测变量平台学习、平台互动、平台互惠、平台信任的对潜变量的解释程度分别为0.68、0.50、0.45、0.61，说明平台学习的解释程度最强。针对绿色生产水平的标准化载荷系数解读，BI2与B2的系数最高，分别为0.92和0.74，说明农户受互联网平台的影响，会更加注重生态性生产行为。三、农户的个体特征会影响其绿色技术采纳意愿。其中，农户性别对使用意愿无显著影响，而农户的年龄、兼业情况、文化程度与耕地规模对采纳意愿具有显著正向影响。

基于上述分析，在文末提出相关政策建议：1.当地政府应加大对于绿色农业技术的宣传推广力度，让更多农户了解绿色农业技术的内涵以及其优势所在，减少认知盲区。2.改善农村地区的网络基础设施与引进相关人才，从而在硬件方面实现农村地区的信息化进程推进，软件方面帮助农户提升应用互联网的能力。3.加强互联网平台的学习功能建设，减少繁琐的操作流程和步骤，增强农户的使用体验。同时优化网络平台功能，增设更多与绿色农业技术有关的板块，构建农业绿色发展技术体系。4.完善绿色农业产业中各主体与平台间的利益联结模式，增强平台实力，增加农户对于平台的信任，使农户与互联网平台之间不仅仅是用户与网络产品的关系，而是更为紧密的利益联结关系，从而促进平台化农户融入互联网组织中共同发展。

关键词：网络平台模式；绿色农业技术；计划行为理论；结构方程模型